名创优品: 名创优品深度报告：名创优品如何玩转IP联名？

类型: 港股公司研究

机构: 浙商证券

发表时间: 2024-04-25 00:00:00

更新时间: 2024-04-26 16:13:37

1）名创优品早在2016年就开始尝试IP联名。从2019年出圈的漫威联名，到 2021年的NBA联名、2022年的库洛米联名、2023年芭比和Loopy联名、今年 2021年的NBA联名、2022年的库洛米联名、2023年芭比和Loopy联名、今年 的Chiikawa联名，公司一路走来发展到今天，已经在众多消费者心中树立IP “联名大佬”的形象，早在21年就拥有会员4200万，其中活跃消费会员超 3000万，不逊色于以粉丝黏性著称的泡泡玛特（后者截至23年底累计注册会员 超3400万）。 2）我们认为，名创优品已经在IP联名赛道建立起相应的壁垒和优势，逐渐拉开 与其他品牌的差距。事实上，公司已经通过频繁出圈的联名事件，多次向市场证 明了IP运营管理能力，其中近一年内颇具代表性的则是芭比联名和Chiikawa联 名：芭比产品上新5天，接近一半的品类售罄；Chiikawa快闪店开业10小时销 售业绩268万，3天销售业绩超800万，客单价上千元。如果说一次成功是偶 然，那么多次成功，则是公司稳定输出IP开发运营能力的体现。 ❑名创优品的IP联名打法 我们认为名创优品已经熟练掌握一整套IP联名打法，概括为四个方面： ①搜罗全球热点，合作顶流IP。受益于规模优势，在面对与国际大IP授权方 的合作时，名创优品具备足够多的谈判筹码，更容易拿下顶流IP授权，或者 更多品类的授权、更多图库资源的倾斜（影响产品开发的效果）。 ②借助社媒造势，人气转为业绩。IP联名上新期间，公司通过KOL合作、私 域运营等方式，提升社媒讨论热度，最大化实现营销宣传效果。 ③由点及面上新，打造配套场景。在流量和关注度积蓄到较高程度后，先开放 个别门店，然后迅速将成功经验（包括产品组合）铺开到全国门店，配合打 造IP主题的购物场景和打卡装置，帮助提高转化率。 ④即时零售赋能，拓展线上流量。线上下单+线下门店发货，最快30min送 达，既实现了各门店库存的最优化配置，又拓宽了客流覆盖面，线上线下的 购物需求都尽可能被挖掘和满足。 值得一提的是，名创优品并不押注单一IP，而是通过高频上新来维持品牌曝光 和客流，是高周转的逻辑。因此公司受单个IP人气波动影响较小，业绩稳定性 较强。 ❑做世界第一的IP设计零售集团 我们相信长期主义，看好公司的长期成长性。今年1月的投资者日上，公司提出 名创优品要成为“世界第一的IP设计零售集团”。在过去，公司已用数据证明了 IP战略取得的成果：IP合作数量从20年的17个，增加到23年的80个；23年 海外IP产品占比已提升至40%+；24年2月中国的IP产品占比已达33.8%。在 未来，我们期待看到公司在28年实现IP占比50%+、24-28年收入复合增速 20%+的目标。 ❑盈利预测与估值 我们预计2024-2025自然年营业收入174、214亿，同比+25.9%、+22.6%。其中 国内营收同比+16.8%、+10.9%，海外营收同比+38.2%、+37.4%。预计经调整净 利润30.0、37.2亿，同比+27.2%、+24.0%。截至4月25日，24自然年对应PE ❑风险提示 关税提高风险、地缘政治风险、IP销售不及预期风险。 [email protected] 基本数据